Top-down i bottom-up. Szacowanie rynku docelowego

Oszacowania wielkości rynku docelowego firmy dokonuje się  wybierając jedno z dwóch podejść: top-down lub nottom-up.

Zrozumienie zasad działania rynku firmy jest bardzo ważne dla każdego przedsiębiorcy. Wiedza dotycząca wielkości tego rynku pozwoli na prawidłowe określenie celów i zbudowanie strategii rozwoju. Wielkość rynku docelowego może istotnie zaważyć na decyzji inwestora o wejściu kapitałowym, a także na wycenie firmy czy projektu.

Ma to szczególne znaczenie w przypadku wprowadzania nowych produktów czy usług. Wielkość rynku będzie ważnym elementem w procesie podejmowania decyzji przez inwestora Venture Capital dotyczącej wejścia kapitałowego w daną firmę.

Przedsiębiorca, który zamierza dokonać oszacowania wielkości rynku docelowego firmy ma do wyboru dwa podstawowe podejścia:

• Top-down,
• Bottom-up.

Oba podejścia można wykorzystywać zarówno w przypadku rynków dojrzałych, jak i rynków dopiero się kształtujących.

W drugim przypadku, rekomendowałbym uważne dokonywanie analizy ze względu na dużą liczbę założeń.

Top-down

W podejściu „Top-down” („z góry na dół”) analizę rozpoczyna się od rynku docelowego w szerokim ujęciu, np. na poziomie globalnym, regionalnym czy też krajowym, czyli PAM czy TAM.

Najczęściej, przedsiębiorca nie będzie miał dostępu do danych rynkowych dotyczących konkretnego produktu czy usługi, co oznacza, iż będzie musiał przeprowadzić analizę samodzielnie.

Realizując podejście top-down należy zacząć od określenia profilu klienta docelowego. Klient docelowy to i osoba, której konkretna potrzeba zostanie zaspokojona lub rozwiązany zostanie jej problem poprzez zaoferowanie danego produktu czy usługi.

Następnym krokiem w top-down będzie ustalenie liczby tak zdefiniowanych klientów docelowych. Wynikiem takiej analizy powinien być rynek docelowy TAM.

W kolejnym kroku, przedsiębiorca powinien określić liczbę potencjalnych klientów, którzy będą gotowi zapłacić za daną kategorię produktów lub też produkt czy usługę.

Przyjęte założenia mogą się na przykład odwoływać do zachowań konsumentów na podobnych rynkach. Najczęściej, założenia odzwierciedla się w postaci udziału procentowego (stopy penetracji rynku) w rynku docelowym (TAM).

Wynikiem takich obliczeń będzie rynek docelowy SAM.

W przypadku produktów czy usług nowych lub innowacyjnych, dla których nie ma wykształconego rynku, zazwyczaj występuje konieczność korekty rynku docelowego firmy.

Korekta dotyczy założeń opisujące szybkość zajmowania rynku przez dany produkt i usługę, najlepiej przez okres następnych kilku lat.

Przedsiębiorca powinien wziąć tu uwagę przede wszystkim charakter produktu czy usługi, a w tym poziom innowacyjności czy „rewolucyjności”, a także siłę wszystkich podmiotów na tym rynku.

Najczęściej, im produkt czy usługa jest bardziej innowacyjna tym wejście na dany rynek będzie trudniejsze, a tym samym wolniejsze.

W takich przypadkach mówi się o takim rynku, iż jeszcze „nie dojrzał” na dany produkt czy usługę.

Wszystkie założenia w podejściu top-down, przyjęte na tym etapie, prezentuje się w postaci stopy przyswajania (z ang. adoption rate). Stopa ta odzwierciedla szybkość „przyswajania” produktu czy usługi przez dany rynek.

Stopę przyswajania produktu czy usługi przez rynek zazwyczaj prognozuje się na kolejne kilka lat.

Ostatni krok w podejściu top-down to zdefiniowanie rynku docelowego SOM, czyli rynku, który może zostać zajęty przez firmę (a właściwie jej produkty czy usługi).

Sukces w tym zakresie zależy zarówno od czynników leżących po stronie firmy, jak i po stronie jej otoczenia biznesowego.

Podsumowanie

Można więc powiedzieć, iż udział firmy w rynku docelowym będzie wypadkową miedzy innymi następujących czynników:

• siły produktu czy usługi oferowanej przez firmę (jakość, cena, sposób sprzedaży itp.)
• dostępności produktu czy usługi, czyli możliwości firmy w zakresie wytwarzania danego produktu czy świadczenia danej usługi oraz sprawności i zasięgu dystrybucji,
• skali prowadzonych działań marketingowych i PRowych,
• siły podmiotów konkurencyjnych.
• poziomu gotówki w firmie oraz możliwości w zakresie pozyskania dodatkowego finansowania (zapewnienie ciągłości funkcjonowania i realizacji przyjętego biznes planu)

Bottom-up

W podejściu „bottom-up” („od dołu”) dochodzi się do rynku docelowego firmy poprzez szczegółową analizę modelu biznesowego i założeń biznesowych.

Przykładowo, dystrybutor kawy typu „fair-trade” zakłada, iż kawę może sprzedawać tylko poprzez określony typ sklepów i kawiarni, których jest w Polsce około 12 tysięcy. Dystrybutor zakłada, że tylko 50% z tych placówek zgodzi się na współpracę.

W kolejnym kroku w podejściu bottom-up, dystrybutor, po analizie rynku, przyjmuje założenia dotyczące przeciętnych ilości kawy. Założenia dotyczą kawy, którą sprzedaje się w poszczególnych typach placówek (sklep czy kawiarnia), lokalizacji placówek, sezonowości, ceny jednostkowej itp.

Po wprowadzeniu szeregu takich założeń, dystrybutor, może oszacować ilość kawy, która może być sprzedana każdego miesiąca. Na tej podstawie szacuje również przychód, który będzie mogła uzyskać jego firma.

Wszystkie założenia przyjęte przez przedsiębiorcę podczas szacowania rynku docelowego podejściem bottom-up firmy zawiera się w modelu finansowym.

Model finansowy to najważniejsze narzędzie, jakim powinien posługiwać się przedsiębiorca w zakresie analizy rynku docelowego.

Szacowanie rynku docelowego – założenia

Podstawą „top-down” i „bottom-up” są założenia biznesowe i rynkowe przyjmowane przez przedsiębiorcę. Powinny one mieć charakter „obiektywny”, co w praktyce oznacza, iż powinny być one przekonująco i szczegółowo uzasadnione i udokumentowane.

Szczególnie istotne wydaje się to być w przypadku podejścia „bottom-up”.

Podejście „bottom-up” w inwestycjach Venture Capital uważa się za bardziej wiarygodne niż podejście „top-down”.

Niestety, podejście „bottom-up” to stosunkowo skomplikowana ścieżka szacowania rynku docelowego.

Najważniejsze zalety podejścia „top-down” to intuicyjność, niski poziom skomplikowania i szybkość realizacji. Główną wadą podejścia „top-down” jest chyba to, iż daje słabe rezultaty w przypadku rynków, które są nowe czy niszowe.

Według mnie, przedsiębiorca, przedstawiający projekt inwestorowi Venture Capital, powinien w miarę możliwości przedstawić rynek docelowy firmy z obu perspektyw, czyli zarówno top-down, jak i bottom-up.

Dodatkowo, warto zastosować podstawową analizę wrażliwości i przedstawić wartość rynku w trzech ujęciach, czyli optymistycznym, pesymistycznym i neutralnym.

Dla inwestora Venture Capital bardzo ważny będzie nie tylko wynik analiz przeprowadzonych przez przedsiębiorcę, czyli wielkość rynku docelowego.

Inwestor będzie zainteresowany również sposobem przeprowadzenia tych analiz, uzasadnienia i udokumentowania poszczególnych założeń.