Teaser inwestycyjny. Jak napisać? Przewodnik.

    Teaser inwestycyjny. Co to jest? Jak go przygotować? Podręcznik. PEC Mariusz Malec

    Teaser inwestycyjny to kluczowy materiał inwestycyjny, którego podstawowym celem jest pozyskanie wstępnego zainteresowania inwestora Venture Capital projektem i zachęcenie do poznania szczegółów.

    Teaser inwestycyjny powinien być tak napisany, aby zapewnił założycielowi startupu (przedsiębiorcy) spotkanie z inwestorem.

    Na stronie Startowej znajdziesz pełną listę tekstów z bloga. Podzieliłem ją dla ułatwienia na kategorie. Znajdują się tam również inne teksty z zakresu pozyskania inwestora.

    Proces poszukiwania projektów przez fundusze Venture Capital

    Teaser inwestycyjny, obok prezentacji (pitch-deck) i modelu finansowego, to najważniejsze narzędzie w procesie pozyskania inwestora. Teaser inwestycyjny jest doskonale dostosowany do procesu poszukiwania projektów przez inwestorów VC, a przede wszystkim fundusze. Poniżej wyjaśnię ogólnie jak ten proces wygląda.

    W większości, fundusze Venture Capital działają w sposób pasywny, czyli nie poszukują aktywnie projektów samodzielnie. Innymi słowy, fundusze realizują dość skromne działaniach w „terenie”. Opierają się przede wszystkim na “zgłoszeniach”, które do nich wpływają.

    Poszukiwanie projektów przez fundusz VC bazuje, jak wiele podobnych działań w obszarze pozyskania klientów, na wykorzystaniu podejścia klasycznego „lejka”.

    Na pierwszym etapie pozyskiwania projektów, fundusz VC dokonuje wstępnej selekcji. W tym miejscu „lejek” jest najszerszy. Inwestor musi się zająć wieloma “zgłoszeniami” przedstawianymi w rożnej formie.

    Głównym celem inwestora jest dokonanie ogólnej analizy i podjecie decyzji w jak najkrótszym czasie.

    Na tym etapie inwestor decyduje czy projekt jest dla niego interesujący na podstawie przesłanych informacji. Zazwyczaj taka analiza nie wykracza poza przesłany materiał.

    Taka wstępna selekcja charakteryzuje się zazwyczaj szybką analizą przesłanego materiału przez analityka funduszu oraz równie szybką decyzją dotyczącą przejścia do kolejnych etapów.

    Wstępna analiza materiałów inwestycyjnych jest najczęściej powierzchowna, ale w przypadku doświadczonych analityków funduszu jest to wystarczające.

    W klasycznym ujęciu, każdy projekt musi przejść przez ten etap. Dalsze etapy, w dużym uproszczeniu, to spotkanie oraz due diligence. Na etapie wstępnej selekcji mogą się pojawić pytania od inwestora przesłane pocztą elektroniczną. Takie pytania są kierowane do startupów, które przeszły pierwszy etap wewnętrznej preselekcji.

    Powyżej przedstawione podejście do selekcji różni się w zależności od funduszu. Przykładowo, fundusze Alfa Bridge mogą w przypadku niektórych branż akceptować informacje niepełne. Takie podejście to raczej wyjątek niż reguła.

    Pozyskiwanie projektów przez aniołów biznesu

    Selekcja projektów w przypadku aniołów biznesu nie jest najczęściej zorganizowana w taki sam sposób jak w funduszach Venture Capital. Nie można powiedzieć, iż istnieje jakiś dominujący model, ponieważ aniołowie biznesu to grupa niejednorodna.

    Aniołowie biznesu to zarówno profesjonaliści w zakresie inwestycji Venture Capital, jak i osoby z doświadczeniem biznesowym, ale nie inwestycyjnym. Niektórzy, z nich są wspierani przez analityków finansowych.

    Aniołowie biznesu w coraz większym zakresie współpracują funduszami Venture Capital.

    Cechy teasera inwestycyjnego

    Dlaczego do inwestora powinien zostać wysłany teaser inwestycyjny, a nie prezentacja (pitch-deck) czy biznesplan?

    Odpowiedź na to pytanie wynika z analizy sposobu dokonywania wstępnej selekcji projektów przez fundusze VC.

    Na podstawie tej analizy można stworzyć charakterystykę materiału inwestycyjnego, który będzie najbardziej odpowiedni dla funduszu Venture Capital.

    Cechy charakterystyczne teasera inwestycyjnego, które wynikają z analizy to między innymi:

    • teaser inwestycyjny nie powinien być za długi, ponieważ inwestor nie ma czasu na analizę, gdy dokonuje wczesnej preselekcji,
    • teaser inwestycyjny powinien opisywać wszystkie najistotniejsze obszary dla projektu, ponieważ ważne jest pokazanie wszystkich kwestii, które mogą zainteresować inwestora,
    • teaser inwestycyjny nie powinien być zbyt szczegółowy, ponieważ inwestor na etapie wstępnej preselekcji dokonuje wstępnej oceny, a nie zastanawia się nad wejściem kapitałowym w projekt,
    • teaser inwestycyjny powinien zrozumiały, ponieważ inwestor nie zawsze będzie czytał materiał, ale raczej go skanował (na przykład jak najmniej zdań złożonych, unikanie żargonu specyficznego dla projektu czy branży),
    • teaser inwestycyjny musi się obronić sam, ponieważ inwestor najczęściej dokonuje analizy projektu w oparciu przesłany materiał.

    Biznesplan zamiast teasera inwestycyjnego?

    Biznesplan, w odróżnieniu od teasera inwestycyjnego, to bardzo szeroki i formalny materiał, który w szczegółowy sposób opisuje wszystkie kwestie związane z projektem.

    Jakie są wady biznesplanu z punktu widzenia pre-selekcji projektów dokonywanej przez inwestora?

    Podstawowe wady biznesplanu w świetle pre-selekcji to:

    • duża ilość informacji, które znajdują się na kilkudziesięciu stronach tekstu,
    • bardzo wysoki poziom szczegółowości,
    • często mało zrozumiały ze względu na stosowany żargon branżowy,
    • zawiera prawie WSZYSTKIE informacje o projekcie, czyli te korzystne i niekorzystne.

    Odniosę się do ostatniej z wymienionych powyżej przeze mnie wad.

    Biznesplan to materiał inwestycyjny, który zawiera WSZYSTKIE informacje o projekcie. Innymi słowy, to powinna być najbardziej pełna analiza projektu. Teoretycznie, to powinien być najlepszy materiał dal inwestora VC

    Co z biznesplanem zrobi analityk funduszu Ventre Capital na etapie pre-selekcji?

    Prawdopodobnie zapozna się ze streszczeniem menadżerskim, wybierze kilka informacji, które go bardziej zainteresują, zerknie na prognozy finansowe.

    Streszczenie menadżerskie biznesplanu to skrót informacji zawartych w biznesplanie. Jego akcenty są zazwyczaj rozłożone po równo pomiędzy obszarami projektu. Zazwyczaj pominięte jest kryterium ważności czy przydatności informacji dla inwestora. Nie można go porównywać do teasera inwestycyjnego.

    Podsumowując, zyskując dostęp do biznesplanu, analityk funduszu:

    • otrzymuje dużą ilość informacji, która na tym etapie nie jest mu potrzebna,
    • zapoznaje się z tylko z fragmentami materiału na zasadzie “wyrywania z kontekstu”,
    • uzyskuje  dostęp do szczególnych informacji, które wymagają zapoznania się z kontekstem projektu albo narracji czy dopowiedzenia.

    Prezentacja (pitch-deck) zamiast teasera inwestycyjnego?

    Prezentacja (pitch-deck), obok teasera inwestycyjnego, to kolejny kluczowy materiał wykorzystywany w procesie pozyskania inwestora.

    Pitch-deck to narzędzie, które ma wspierać założyciela startupu podczas prezentowania projektu na spotkaniu z inwestorem. Taka prezentacja to seria slajdów z niewielką ilością tekstu.

    Czy warto przesyłać prezentację (pitch-deck) zamiast teasera inwestycyjnego?

    Główną wadą prezentacji z punktu widzenia wstępnej selekcji projektów przez inwestora VC jest trudność w przeprowadzeniu szybkiej analizy wstępnej bez narracji słownej czy dodatkowych informacji.

    Teoretycznie, prezentacja (pitch-deck) może być przekształcona w materiał do czytania poprzez dodanie dużej ilości tekstu. Tylko po co?

    Nadal to będzie długi dokument, w którym nie będzie można wyjaśnić wystarczająco wszystkich kwestii.

    W mojej opinii, prezentacja to format (slajdy), który nie nadaje się do przesyłania w ramach wstępnego kontaktu z inwestorem. Czy nie lepiej pozostawić taką prezentację (pitch-deck) na spotkanie?

    Teaser inwestycyjny czy inny materiał dla anioła biznesu?

    Aniołowie biznesu to niejednorodna grupa inwestorów. Różnią się oni pomiędzy sobą pod wieloma względami.

    Te różnice wynikają między innymi z doświadczenia biznesowego, wiedzy i doświadczenia inwestycyjnego, dostępnego do inwestycji kapitału, dostępu do wsparcia w zakresie wejść kapitałowych.

    Aniołowie biznesu, podobnie jak zarządzający funduszami, to osoby, które nie mają za wiele wolego czasu. Z tego względu także aniołowie biznesu powinni docenić teaser inwestycyjny.

    Z drugiej strony, do aniołów biznesu nie trafia tak dużo projektów, aby musieli stosować jakieś szczególne podejście do analizy tych projektów w celu oszczędzenia czasu.

    Zawsze pozostają otwarte pytania, które postawiłem wcześniej:

    • Czy anioł biznesu nie wyciągnie pochopnych wniosków po analizie biznesplanu i czy nadal będzie chciał się spotkać założycielem startupu?
    • Czy anioł biznesu zrozumie wszystkie slajdy z przesłanej prezentacji inwestorskiej (pitch-deck)?

    Rola teasera inwestycyjnego w procesie selekcji projektów

    Teaser inwestycyjny to podstawowy materiał, który jest wykorzystywany na etapie wstępnej selekcji projektów przez inwestora VC.

    To na podstawie teasera inwestycyjnego, inwestor podejmuje decyzję o odrzuceniu projektu lub „przepuszczeniu” go do kolejnego etapu.

    Teaser inwestycyjny ma przedstawić startup na tyle zachęcająco, aby inwestor zdecydował się dowiedzieć więcej. Teaser inwestycyjny ma działać jak teaser (trailer, zwiastun) filmowy. Ma on pokazać inwestorowi to, co najlepsze i zachęcić do do kolejnego kroku.

    Wnioski płynące z analizy sposobu dokonywania selekcji projektów przez inwestora Venture Capital można podsumować w dwóch punktach:

    • inwestorzy raczej najpierw skanują treść teasera inwestycyjnego niż dogłębnie ją analizują,
    • inwestor dokonuje wstępnej analizy projektu poprzez zapoznanie się z treścią teasera inwestycyjnego, a najczęściej pomija inne źródła.

    Poniżej omówię, co wynika z tych dwóch wniosków i jak je należy wykorzystać podczas tworzenia teasera.

    Skanowanie treści teasera inwestycyjnego przez inwestora

    Jak wspominałem wcześniej, analiza teasera inwestycyjnego przez analityka funduszu polega najczęściej na skanowaniu treści. Taka wstępna analiza nie zabiera dużo czasu.

    Gdy opis projektu się spodoba to zazwyczaj analityk zapoznaje się z teaserem inwestycyjnym ponownie, bardziej dokładnie. Wtedy, po stronie funduszu mogą się pojawić pytania do startupu.

    Skanowanie tekstu teasera inwestycyjnego jest możliwe tylko wtedy, gdy jest on do tego dostosowany. Dostosowanie tekstu teasera inwestycyjnego polega między innymi na zastosowaniu krótkich zdań, równoważników zdań, podkreśleń, wytłuszczeń czy podziału na sekcje.

    Tekst teasera inwestycyjnego powinien być łatwy do zrozumienia i nie zawierać żargonu. Przedstawianie zbyt dużej ilości szczegółów w teaserze inwestycyjnym z pewnością obniży jego czytelność.

    Teaser inwestycyjny jako podstawa analizy projekty przez inwestora

    Kolejna ważna kwestia dotyczy tego, że analityk funduszu dokonuje wstępnej analizy projektu, bazując przede wszystkim na informacjach zamieszczonych w teaserze inwestycyjnym.

    Nie oznacza to, iż można fundusz wprowadzić w błąd poprzez przedstawienie nieprawdziwych treści w teaserze inwestycyjnym. Nie można też świadomie „naciągać” niektórych informacji.

    Takie podejście ma „krótkie nogi”. Wykrycie takich działań przez fundusz VC prowadzi do zakończenia wszelkich rozmów.

    Warto jednak wziąć pod uwagę, że teaser inwestycyjny to materiał, który musi się „obronić” sam przed inwestorem. Założyciel startupu na etapie selekcji nie będzie miał możliwości dopowiedzenia czegoś czy skomentowania.

    Z tego względu, treści w teaserze inwestycyjnym powinny być sformułowane w taki sposób, aby nie budzić istotnych wątpliwości w zakresie projektu.

    Innymi słowy, teaser inwestycyjny powinien przedstawiac projekt w „dobrym świetle”.

    Rola teasera inwestycyjnego w całym procesie pozyskania inwestora

    Powyżej przedstawiłem proces pozyskiwania projektów przez inwestorów VC oraz omówiłem w jaki sposób teaser jest dostosowany do tego procesu, a przede wszystkim do etapu wstępnej selekcji.

    Chciałbym teraz powiedzieć coś, co stoi w poprzek opinii wielu osób. Według mnie, dwa najważniejsze materiały w poszukiwaniu inwestora to teaser inwestycyjny oraz modele finansowy.

    Prezentacja inwestycyjna (pitch-deck) ma w mojej opinii znaczenie drugorzędne.

    Dlaczego tak uważam? Ponieważ bez teasera inwestycyjnego nie będzie spotkania i ciągu dalszego. Projekt się nie przebije.

    No, dobrze, ale czy na spotkaniu nie jest potrzebna prezentacja (pitch-deck)?

    Na spotkaniu najważniejsze jest to, czy założyciel potrafi opowiedzieć o wszystkich istotnych obszarach projektu. Prezentacja może być wykorzystywana na takim spotkaniu lub nie.

    Z pewnością dotyczy to krótkich spotkań z inwestorem.

    Teoretycznie, jeśli ktoś potrzebuje przedstawić jakiś kluczowy wykres czy schemat to może posłużyć się kilkoma kartkami papieru.

    Wiele razy pisałem i powtarzałem moim klientom – ważna jest Wasza opowieść o projekcie, a nie prezentacja w Power-Point.

    W praktyce, na spotkaniu z funduszem prezentacja (pitch-deck) powinna być wykorzystana.

    Można przejść przez spotkanie z inwestorem bez prezentacji, ale nie można kontynuować bez modelu finansowego.

    Model finansowy to doskonałe narzędzie, zawierające większość informacji, które inwestor potrzebuje. Chodzi mi przede wszystkim o model biznesowy i prognozy finansowe.

    Dobrze przygotowany model finansowy doskonale zastąpi tradycyjny biznesplan. Rekomenduję przygotowanie modelu od podstaw, a nie posługiwanie się schematami. Każdy projekt charakteryzuje się innymi kluczowymi działaniami.

    Zawartość teasera inwestycyjnego

    Teaser inwestycyjny powinien opisywać wszystkie istotne obszary projektu inwestycyjnego.

    Poniżej przedstawiam najczęściej wymieniane przez inwestorów VC obszary projektu, które powinny się znaleźć w teaserze inwestycyjnym czy prezentacji (pitch-deck).

    Lista tych obszarów zawiera następujące elementy:

    • Problem – który projekt chce rozwiązać;
    • Propozycja rozwiązania problemu;
    • Konkretny produkt czy usługa, która ma pomóc rozwiązać problem konsumentów;
    • Strategia wejścia na rynek;
    • Model biznesowy;
    • Zespół startupu;
    • Rynek docelowy firmy i jego wielkość;
    • Istniejąca konkurencja bezpośrednia oraz w postaci substytutów;
    • Zapotrzebowanie na kapitał wraz z kamieniami milowymi;
    • Dane finansowe i prognozy.

    Czy wszystkie z wymienionych powyżej obszarów projektu powinny być zaadresowane w teaserze inwestycyjnym?

    Odpowiedź na to pytanie zależy od podejścia, które zostanie przyjęte w ramach przygotowywania treści do teasera inwestycyjnego.

    Przygotowując teaser inwestycyjny możesz zastosować jedno z dwóch poniższych podejść:

    • potraktuj teaser inwestycyjny jak formularz,
    • najpierw dokonaj szczegółowej analizy projektu, a następnie zastanów się jak to przedstawić w teaserze inwestycyjnym.

    Teaser inwestycyjny jako formularz

    Teaser inwestycyjny jako „formularz” to podejście, które jest chyba najczęściej jest wykorzystywane przez założycieli.

    Polega ono na tym, że założyciel startupu (przedsiębiorca) odnosi się do się po kolei do głównych obszarów, które są „wymagane” przez inwestorów.

    Jeśli jest podejmowana jakakolwiek analiza to jest ona podporządkowana ustalonemu z góry „spisowi treści”. Taki spis treści mniej więcej odpowiada obszarom, które wymieniłem powyżej.

    W tym podejściu właściwie pomija się specyfikę projektu. Nie poświęca się szczególnej uwagi obszarom, które są kluczowe dla projektu.

    Podsumowując, to podejście polega na udzieleniu odpowiedzi na “oczekiwane” pytania inwestorów.

    Nie można całkowicie krytykować takiego podejścia. Jego zaletą jest to, iż zmusza do przynajmniej do zastosowania podstawowej analizy projektu.

    Ogólnie, nie jestem zwolennikiem takiego podejścia. Teaser inwestycyjny, który powstał w jego wyniku rzadko będzie dobrze odzwierciedlał projekt.

    Teaser inwestycyjny jako rezultat analizy projektu

    Drugie podejście polega na rozpoczynaniu prac nad teaserem inwestycyjnym od pogłębionej analizy projektu. W tym podejściu nie stawia się na pierwszym miejscu ogólnych i standardowych pytań potencjalnego inwestora.

    Zanim się przejdzie do przygotowywania treści do teasera inwestycyjnego dokonuje się krok po kroku analizy kluczowych parametrów projektu.

    Taka analiza pozwala na stwierdzenie, które z obszarów są najistotniejsze dla projektu czy najbardziej ryzykowne. To właśnie z analizy projekty ma wynikać, które z obszarów projektu są kluczowe i warte szczególnego przedstawienia.

    Dzięki temu można zastanowić się nad tym, które z wyżej wymienionych obszarów pominąć, które rozbudować czy jak ustawić ich kolejność.

    Dostosuj teaser inwestycyjny do specyfiki projektu

    Wyżej wymienione obszary to wyłącznie ogólne wytyczne dotyczące treści teasera inwestycyjnego. Te „wytyczne” wyznaczają ogólny kierunek i nie można ich traktować jako coś niezmiennego.

    Obszary, które powinny się znaleźć w teaserze inwestycyjnym różnią się w zależności od osoby, która je formułuje. Przyczyny tych różnic wynikają przede wszystkim ze specyfiki projektu i rynku.

    Ta specyfika to między innymi faza rozwoju rynku, faza rozwoju projektu, typ rynku, sposób funkcjonowania startupu.

    Specyfika projektu determinuje przede wszystkim rozłożenie akcentów (przypisanie wagi) pomiędzy głównymi obszarami teasera inwestycyjnego.

    Przykładowo, przedstawianie szczegółowych prognoz dla projektu, poszukującego finansowania prac badawczo-rozwojowych nie ma najmniejszego sensu. W takiej sytuacji, akcent w teaserze inwestycyjnym powinien być między innymi położony na problem i jego rozwiązanie, rynek czy konkurencję.

    Kolejny przykład to poszukiwanie finansowania przez startup, który będzie bazował na istniejących już modelach biznesowych.

    W takim przypadku, nie ma potrzeby opisywania w teaserze inwestycyjnym w szczegółach jak taki model biznesowy wygląda. Lepiej się skoncentrować na przewadze konkurencyjnej, która wydaję się tu istotniejsza.

    Jeśli startup dokonał weryfikacji rynkowej i poszukuje kolejnej rundy finansowania to najlepiej jest się skoncentrować w teaserze inwestycyjnym na między innymi na osiągnięciach, wielkości rynku i kamieniach milowych.

    Przypisywanie dużej wagi modelowi biznesowemu czy kwestii problem/rozwiązanie w teaserze inwestycyjnym ma sens przy na przykład wchodzeniu w nowy segment rynku przez firmę.

    Zastosowanie opisywanego podejścia pozwoli to nie tylko przygotowanie teasera inwestycyjnego. To podejście oznacza lepsze przygotowanie do spotkania z inwestorem i przejście przez proces due diligence.

    Do analizy projektu można wykorzystać wiele narzędzi i podejść. Według mnie, dwa najbardziej sensowne podejścia, które mają zastosowanie do analizy projektu Venture Capital to:

    • Business Model Canvas,
    • Pięć sił Portera.

    Business Model Canvas – analiza modelu biznesowego

    Analizę projektu najlepiej zacząć od zastosowania szablonu Business Model Canvas. Nie pomoże on w analizie wszystkich obszarów projektu, ale z pewnością większości z nich.

    Biznes Model Canvas to najlepsze narzędzie do analizy modelu biznesowego. Z analizy modelu biznesowego wynikają kluczowe kwestie, które są ważne dla założyciela startupu oraz inwestora.

    Na swoje potrzeby, szablon BMC na własne potrzeby (i klientów) nieco zmodyfikowałem, aby go uczynić bardziej zrozumiałym, a przez to łatwiejszym w użyciu. Dodatkowo, modyfikuję go ze względu na specyfikę projektu.

    Dzięki analizie modelu biznesowego projektu czy startupu dokonanego na podstawie BMC uzyskane zostaną informacje dotyczące przede wszystkim:

    • identyfikacji potrzeby czy problemu, sposobu dostarczania rozwiązania, wartości dodanej (value proposition), jaką oferuje startup,
    • produktu czy usługi oferowanej przez startup wraz z głównymi cechami, które są dla nich charakterystyczne,
    • wszystkich grup klientów, ich segmentacji, sposobu dotarcia do nich, pozyskania oraz ich utrzymania, a także sposobu dystrybucji produktów czy usług przez startup,
    • kluczowych działań (aktywności) w firmie, także kluczowych zasobów (materialnych i osobowych) w startupie wymaganych do realizacji tych działań,
    • ścieżki uzyskiwania przychodów i kluczowych kosztów z nimi powiązanych,
    • kluczowych kosztów, ogólnej struktury kosztów oraz mechanizmu dotyczącego ich powstawania.

    Pozyskanie informacje z analizy w oparciu o Business Model Canvas są bardzo szczegółowe. Pozwalają one na wyciągniecie wniosków dotyczących poszczególnych obszarów projektu.

    Dzięki tej analizie można zrozumieć, które obszary w projekcje są najważniejsze i gdzie leżą największe ryzyka.

    Z punktu widzenia teasera inwestycyjnego, chodzi o to, aby wykorzystać te informacje, które są właściwe ze względu na specyfikę projektu i opisać je we właściwy sposób.

    Problem, rozwiązanie oraz produkt czy usługa

    Pierwszy krok to identyfikacja potrzeby czy problemu, który mają klienci, a drugi – to odpowiedź startupu na tę potrzebę czy problem.

    Powtórzę za wieloma specjalistami rynku Venture Capital: rozwiązanie problemu czy zaspokojenie potrzeby powinno mieć charakter antybiotyku, a nie witamin, bez których można się obejść.

    Nie można się nie zgodzić z takim twierdzeniem. W praktyce, trudno jest jednoznacznie skonfrontować tezy dotyczące potrzeby oraz rozwiązania.

    Przy okazji definiowania sposobu rozwiązania problemu i produktu dokonuje się analizy propozycji wartości firmy. Propozycja wartości to zbiór korzyści dla klienta startupu.

    Analizując propozycję wartości stawia się między innymi następujące pytania: Czy nasza oferta jest tym, czego klienci potrzebują? W czym nasze produkty czy usługi są lepsze niż konkurencji? Za co nasi klienci będą nas kochać?

    Nowy produkt może proponować zupełnie coś nowego lub też oferować nowe cechy, lepsze dopasowanie do potrzeb dla istniejących produktów. Oferta dla klienta powinna być unikalna, ale raczej w szerokim znaczeniu.

    Przykładowo, nie muszą to być zaawansowane technologie. Mogą to być firmy, które w danej branży wypracowały lepszą obsługę klienta albo mają lepszą niż konkurencja kontrolę jakości. Oczywiście, wiele zależy od specyfiki konkretnej branży, produktów czy usług.

    Profil klienta, kanały dotarcia i pozyskania, a także strategia wejścia na rynek

    Wstępna definicja klienta jest określana już na etapie identyfikacji potrzeby. Na kolejnych etapach analizy określany jest profil klienta oraz sposoby dotarcia do niego i pozyskania.

    Najczęstsze pytania, które pojawiają się na tym etapie to: Do kogo skierowana jest oferta firmy? Do kogo firma chce dotrzeć? W jaki sposób?

    Kluczowe jest podzielenie klientów firmy na segmenty ze względu na różnice wynikające z potrzeb, jeśli takie występują.

    Następnie, określany jest sposób dotarcia do klientów z każdego segmentu, a także sposób ich pozyskiwania i podejmowanych działań w celu ich utrzymania. Oczywiście, będzie się to różnić w zależności od firmy czy branży.

    Kanały dotarcia do klienta (kanały komunikacji z klientem) określają jak firma komunikuje się z klientami i w jaki sposób informuje o ofercie i korzyściach wynikających z tej oferty, a także jak zapewnia obsługę posprzedażową.

    Analiza powinna wykazać między innymi jak konkretnie wyglądają „relacje” firmy z klientami, jakie konkretne działania są podejmowane, kto konkretnie realizuje te działania, jak są one rozłożone w czasie.

    Ważnym elementem jest analiza relacji z klientem, czyli pozyskanie i utrzymanie klienta. Taka analiza powinna wykazywać:

    • jak firma pozyskuje klienta,
    • co firma robi, aby utrzymać klienta.

    Należy odróżnić kluczowych klientów od kluczowych partnerów, co zdarza się dość często przy stosowaniu Business Model Canvas.

    Kluczowi partnerzy firmy to wszyscy ci, którzy „wspierają” firmę w realizacji jej działań. Kluczowymi parterami firmy są przykładowo jej dostawcy.

    W niektórych projektach kluczowi partnerzy mogą w ogóle nie wystąpić.

    Kluczowe działania i kluczowe zasoby

    Kolejnym etapem w analizie modelu biznesowego na potrzeby teasera inwestycyjnego jest identyfikacja kluczowych działań i kluczowych zasobów.

    Identyfikacja kluczowych działań firmy powinna być pochodną analiz innych obszarów w szablonie Business Model Canvas. Kluczowe działania to obszary działań, które są najistotniejsze z punktu widzenia realizowania zadań firmy, a także utrzymania ciągłości jej funkcjonowania.

    Przykładowo, w sklepie internetowym z pewnością najważniejsze będą działania w zakresie marketingu online (bez tego nie ma sprzedaży), logistyki (nie zawsze można ją zlecić), a także zarządzania płynnością (zatowarowanie i gotówka w firmie). Działania związane z technologią często są wtórne, ponieważ dziś platformę sklepową się kupuje czy wynajmuje.

    Podobnie u Ubera czy MyTaxi – aplikacja jest drugorzędna, ponieważ o wiele istotniejsze są działania, które są związane z dwoma grupami klientów, czyli kierowców i konsumentów.

    Te obszary kluczowych działań powinny się pokrywać z kluczowymi zasobami.

    Kluczowe zasoby materialne i niematerialne to majątek trwały firmy, majątek niematerialny (IP), zasoby osobowe (pracownicy), zasoby finansowe. Kluczowe zasoby to wszystko to, co firma potrzebuje, aby była w stanie realizować podstawowe działania wynikające z modelu biznesowego.

    Teaser inwestycyjny powinien przedstawić kluczowe osoby kierujące firmą (zarządzające projektem). W teaserze nie ma miejsca na długie życiorysy, więc, oprócz przypisanego stanowiska, warto podać jedynie kluczowe charakterystyki poszczególnych osób.

    Od razu widać, który z założycieli czy pracowników w firmie jest czy powinien być kluczowy. Decydują tu kluczowe dla firmy kompetencje, a nie tytuł czy pozycja czy pakiet udziałów w startupie.

    Więcej informacji na temat przedstawienia zespołu znajdziesz Pokaż, że ten zespół może wygrać!

    Najczęściej, nie wszystkie kluczowe zasoby rzeczowe i osobowe są konieczne od momentu rozpoczęcia projektu. Odpowiedzią na to będzie harmonogram zapotrzebowania na kluczowe zasoby.

    Kluczowe zasoby to obszar, na podstawie analizy którego można wyciągnąć wniosek na temat wartości firmy.

    Model przychodowy oraz kluczowe koszty

    Model przychodowy oraz kluczowe koszty to analiza finansowej strony modelu biznesowego na potrzeby teasera inwestycyjnego. Ta część analizy mówi czy i w jaki sposób można zarobić na zidentyfikowanym problemie i rozwiązaniu.

    Model przychodowy odzwierciedla sposób firma, w jaki firma zarabia pieniądze oraz za co konkretnie płacą klienci.

    Model przychodowy opisuje czy źródłem przychodów są jednorazowe transakcje, abonament, płatności za wsparcie posprzedażowe, reklamy itp. Dla większości startupów istotne będzie skoncentrowanie się przepływach gotówkowych, a nie przychodach w ujęciu księgowym.

    W przypadku niektórych startupów płatność może być odroczona nawet o kilka miesięcy od momentu faktycznie dostarczonej usługi.

    Analiza w tym zakresie powinna dotyczyć również osiąganych marż. Jeśli w startupie występuje kilka segmentów przychodowych, szeroki asortyment usług czy produktów to należy zidentyfikować potencjalne marże dla każdego segmentu, produktu czy grupy produktowej.

    Analiza kluczowych kosztów to przede wszystkim analiza struktury kosztów w startupie. Analiza powinna wykazać, jaki jest charakter tych kosztów, czyli są to koszty zmienne czy stałe.

    Pytania, które powinny się pojawić w ramach analizy to między innymi: Jak się będą zachowywać koszty wraz z wzrostem przychodów? Które kluczowe zasoby kosztują najwięcej?

    Pięć sił Portera, czyli analiza pozycji konkurencyjnej startupu

    Model Pięciu Sił Portera jest chyba najczęściej stosowanym podejściem analizy branży i firmy.

    To podejście do analizy firmy pokrywa się częściowo z Business Model Canvas. To dwa najważniejsze narzędzia analizy, które powinny być wykorzystywane w analizie projektu i przygotowywaniu teasera inwestycyjnego.

    Model Pięciu Sił Portera to analiza, która kładzie duży nacisk na analizę roli i pozycji kluczowych klientów, kluczowych partnerów, konkurentów oraz konkurencyjnych rozwiązań.

    Podobnie jak Business Model Canvas, także Model Pięciu Sił Portera dostosowałem na użytek własny użytek i klientów do specyfiki projektów Venture Capital.

    O modelu Business Model Canvas pisałem również w Analiza firmy przez inwestora Venture Capital.

    Model Pięciu Sił Portera pomaga w analizie firmy z punktu widzenia „sił”, które na nią wpływają, czyli:

    • znaczenie obecnych konkurentów,
    • możliwość wejścia nowych konkurentów,
    • siła oddziaływania substytutów dla produktów czy usług firmy,
    • pozycja konkurencyjna kluczowych dostawców firmy,
    • pozycja konkurencyjna klientów firmy.

    Istniejąca konkurencja bezpośrednia oraz w postaci substytutów

    Analiza projektu powinna mieć na celu określenie pozycji rynkową projektu czy startupu względem konkurencji oraz źródeł jej przewagi konkurencyjnej, a także barier wejścia dla nowych firm czy substytutów.

    Z wielu teaserów inwestycyjnych czy prezentacji wynika, że projekt, a także oferowane produkty i usługi nie mają konkurencji. Teoretycznie, taki przypadek jest możliwy, gdy rynek ma charakter tzw. „błękitnego oceanu”. W praktyce zdarza się to jednak niezbyt często.

    Na konkurencję należy spojrzeć szerzej, a nie tylko z punktu widzenia wyłącznie konkretnych cech produktu czy usługi. Konkurencyjny produkt czy usługa to taki, który rozwiązuje podobny problem dla klienta.

    W podobny sposób należy podchodzić do substytutów, czyli produktu czy usługi, która „zastępuje” produkt firmy z punktu widzenia klienta i jego potrzeb.

    Analiza konkurencji powinna być dokonana również poprzez analizę konkretnych cech produktów. Taka analiza powinna wyjaśniać w czym dany produkt czy usługa jest lepszy niż konkurencyjne.

    Takie porównanie pozwoli na ocenę czy oferta startupu jest w jakimś sensie wyjątkowa czy lepsza od konkurencji, czyli wyróżniająca się na tle rynku.

    Więcej informacji o analizie pozycji konkurencyjnej znajdziesz w Analiza firmy przez inwestora Venture Capital.

    Kluczowi klienci i partnerzy firmy

    Najlepszym narzędziem do analizy klientów projektu czy startupu, jak wspominałem wcześniej, jest Business Model Canvas.

    Model 5 Sił Portera koncentruje się na szczególnym aspekcie klientów. Analiza koncentruje się na sile przetargowej klientów, czyli pozycji klientów wobec firmy.

    Chodzi w niej o to, aby ocenić jakie są możliwości podwyższania cen produktów i usług, czyli osiągania wyższych marż. Ocenia się również na przykład jakie są możliwości obniżenia jakości danych produktów czy ograniczenia funkcjonalności.

    Ograniczone możliwości podwyższania ceny czy obniżania kosztów to mniejsze potencjalne zyski dla firmy w przyszłości. Niższe zyski w przyszłości oznaczają niższą wycenę firmy.

    Podobnie ocenia się w modelu 5 Sił Portera sytuację startupu z punktu widzenia siły przetargowej po stronie szeroko pojętych dostawców, czyli kluczowych partnerów firmy.

    Kluczowi partnerzy firmy to miedzy innymi dostawcy, dystrybutorzy, agencje marketingowe.

    Analiza na podstawie Business Model Canvas powinna wskazywać, co firma pozyskuje od kluczowych parterów oraz jakie kluczowe działania realizują partnerzy.

    Analiza na podstawie 5 sił powinna się przede wszystkim koncentrować na pozycji kluczowych parterów względem startupu. Chodzi między innymi o to, aby ocenić jakie partner ma możliwości nacisku na firmę w obszarze podwyższania cen.

    Z perspektywy startupu ocena dotyczy między innymi tego, czy kluczowego partnera jest łatwo zastąpić i jakie są możłiwości “wymuszenia” obniżenia kosztów.

    Rynek docelowy firmy i jego wielkość

    Analizę rynku docelowego firmy na potrzeby teasera inwestycyjnego najlepiej przeprowadzić na podstawie podejścia, które określam jako TAM-SAM-SOM. Do oszacowania wielkości rynku najlepiej posłużyć się podejściem Top-Down & Bottom-Up.

    Oba podejścia opisałem w dwóch oddzielnych tekstach (oba zresztą dość szeroko skopiowano). Można je znaleźć an stronie Startowej, gdzie zamieściłem pełna listę tekstów.

    Większość inwestorów preferuje inwestycje w projekty czy startupu, których rynek docelowy do zajęcia jest znaczący. Niektórzy aniołowie biznesu będą się interesować rynkami małymi, niszowymi.

    Nie chodzi tu wielkość rynku potencjalnego rynku docelowego, ale o to, jak duży jest rynek docelowy dostępny dla firmy. Jeśli rosnący rynek jest zdominowany przez większych graczy to istnieje dość wysokie ryzyko, że startupowi nie uda się z nimi skutecznie rywalizować.

    Podejście do analizy rynku, które określam, jako TAM-SAM-SOM, opiera się na podziale rynku docelowego na trzy następujące części:

    • rynek docelowy całkowity (TAM, czyli Total Available Market) to rynek, który jest określony poprzez wartość (liczbę) produktów czy usług firmy.
    • rynek docelowy dostępny (SAM, czyli Serviceable Addressable Market) to część rynku TAM, która obejmuje całkowitą wartość sprzedaży (liczbę) produktów czy usług firmy.
    • rynek docelowy firmy (SOM, czyli Serviceable Obtainable Market) lub często określany jako „rynek firmy”, to część rynku docelowego dostępnego, która może być przejęta przez firmę, z uwzględnieniem konkurencji w branży oraz możliwości firmy w obszarze między innymi sytuacji finansowej, organizacyjnej, produkcyjnej, marketingowej.

    Analiza potencjalnej wielkości rynku nie zawsze daje jednoznaczne wyniki. Inwestorzy zdają sobie z sprawę z problemów.

    Od założyciela startupu oczekuje się przedstawienia założeń dotyczących oszacowania wielkości rynku.

    Model finansowy jako źródło informacji finansowych w teaserze inwestycyjnym

    Dane finansowe i prognozy oraz zapotrzebowanie na kapitał wraz z kamieniami milowymi to informacje, które powinny wynikać przede wszystkim z modelu finansowego. Poniżej odnoszę się do tych obszarów.

    Dane finansowe i prognozy

    Teaser inwestycyjny powinien zawierać zarówno historyczne dane finansowe, jak i prognozy finansowe. Prognozy powinny wynikać z modelu finansowego.

    Podstawowymi kategoriami finansowymi, które powinny być przedstawione w teaserze inwestycyjnym są przychody ze sprzedaży, EBIT lub EBITDA, ewentualnie wynik finansowy netto, poniesione nakłady, poziom zadłużenia handlowego i całkowitego.

    Dodatkowo, powinny być przedstawione parametry niefinansowe, np. liczba unikalnych użytkowników.

    Zapotrzebowanie na kapitał wraz z kamieniami milowymi

    Poszukiwana kwota kapitału dla startupu to informacja, której nie można pominąć w teaserze inwestycyjnym.

    Częstym błędem jest to, iż przedsiębiorcy kalkulują tę kwotę w oderwaniu od innych ważnych kwestii.

    Gdy moim klientom przedstawiam im szerszą perspektywę związaną z wysokością kwoty poszukiwanego kapitału to od razu rozważają oszczędności w celu obniżenia kwoty poszukiwanego kapitału. Ma to związek między innymi z rozwodnieniem udziałów założycieli w kapitale spółki po wejściu kapitałowym.

    Różne podejścia do wyliczenia kapitału na rozwój przedstawiłem w Kapitał dla startupu – jak wyliczyć ile gotówki potrzebuje firma?

    Cele, które zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo dzięki finansowaniu najlepiej przedstawić w formie skróconego harmonogramu.

    Pozostałe kwestie do uwzględnienia w teaserze inwestycyjnym

    Poniżej przedstawiam zagadnienia, które powinny zostać uwzględnione podczas przygotowywania teasera inwestycyjnego.

    Przygotowując teaser inwestycyjny warto je wziąć pod uwagę, ale nie mają one kluczowego znaczenia.

    Pozostałe zagadnienia do uwzględnienia w teaserze inwestycyjnym to między innymi:

    • wstęp, czyli przedstawienie startupu czy projektu,
    • struktura kapitałowa i historia zmian,
    • nazwa firmy czy projektu w teaserze inwestycyjnym,
    • ukrywanie nazwy firmy czy projektu,
    • dane kontaktowe w teaserze inwestycyjnym,
    • propozycja inwestycyjna dla inwestora.

    Wstęp w teaserze inwestycyjnym, czyli przedstawienie startupu czy projektu.

    Na samym początku teasera inwestycyjnego proponuję przedstawić 1-3 zdania opisu firmy. Chodzi mi o opis w stylu “elevator speech”. Rekomenduję zamieszczenie takiego wstępu w teaserze inwestycyjnym.

    To ma być opis, z którego inwestor może się dowiedzieć, „czym” jest prezentowany projekt czy startup, czyli czym się zajmuje startup lub czym się będzie zajmował, w jakiej branży będzie działał itp.

    Innymi słowy, zanim inwestor przejdzie do zapoznania się z resztą teasera inwestycyjnego to na samym początku już powinien znać najważniejsze cechy projektu.

    Zaznaczę, że przedstawienie firmy czy projektu w dwóch „esencjonalnych” zdaniach wcale nie jest proste. To jest streszczenie streszczenia jakim jest teaser inwestycyjny.

    Jeśli firma już funkcjonuje od jakiegoś czasu warto wspomnieć na czym polega czy polegała jej dotychczasowa działalność i przytoczyć historię jej osiągnięć.

    Nazwa firmy czy projektu w teaserze inwestycyjnym

    Teaser inwestycyjny powinien zawierać nazwę firmy lub projektu. Taką nazwą należy posługiwać się w całym teaserze inwestycyjnym.

    W wielu przypadkach nazwa projektu jest inna niż nazwa firmy, która go prowadzi. Nie warto zawracać głowy inwestorowi dwoma nazwami.

    Najlepszym rozwiązaniem jest wybór jednej z nich. Zazwyczaj, właściwa nazwa, która powinna się pojawić w teaserze inwestycyjnym, to nazwa projektu.

    Jeśli firma realizująca projekt jest znana na rynku albo może być znana inwestorowi to można ją również dodać do nazwą projektu. Jednak, w mojej opinii, takie podejście powinno być wyjątkowe.

    Jeśli jest mała szansa, że inwestor rozpozna nazwę firmy to nie ma sensu podawać dwóch nazw. Jak wspominałem powyżej, inwestorzy nie zawsze dokładnie czytają teaser inwestycyjny.

    Jeśli projekt ma witrynę internetową to należy go podać. Jeśli pod tym adresem nie znajduje się żadna konkretna treść to można go sobie darować.

    Ukrywanie nazwy firmy czy projektu

    Zdarza się, iż teaser inwestycyjny nie podaje nazwy firmy czy projektu. Powodem jest ukrywanie tej informacji, aby nie można było zidentyfikować nazwy projektu. Taki teaser inwestycyjny zawiera wyłącznie bardzo ogólne informacje.

    To podejście jest często stosowane przy sprzedaży firmy czy poszukiwaniu inwestora strategicznego dla większych firm. Stosują je doradcy, zajmujący się taką transakcją. Celem jest zachowanie poufności. W takich transakcjach poszukuje się zazwyczaj inwestora o konkretnym profilu.

    Ukrywanie nazwy firmy w takich transakcjach może być również spowodowane tym, iż doradca chce kontrolować przepływ informacji. Chodzi o umowy o pozyskanie kapitału, gdzie wynagrodzenie doradcy jest oparte o głównie prowizję.

    Stosowanie takiego podejścia do projektu czy startupu nie ma większego sensu. Projekty czy firmy na wczesnym etapie rozwoju wymagają jak najszerszego kontaktu z inwestorami. Informacje o projekcie powinny szeroko „płynąć w rynek”.

    Na szczęście, unikanie nazwy projektu w teaserze inwestycyjnym miało miejsce dość często w przeszłości i teraz właściwie się nie zdarza.

    Dane kontaktowe w teaserze inwestycyjnym

    Dane kontaktowe w teaserze inwestycyjnym proponuję ograniczyć do trzech informacji: imię i nazwisko osoby kontaktowej, numer telefonu oraz adres mailowy.

    Spokojnie można pominąć pełny adres firmy w teaserze inwestycyjnym. Informację o mieście, w którym znajduje się firma można podać gdzieś w tekście.

    Nie jest to informacja o dużym znaczeniu, ale niektórzy inwestorzy lubią wiedzieć, w której części kraju mieści się firma i będzie realizowany projekt.

    Struktura kapitałowa i historia zmian

    Teaser inwestycyjny może zawierać informację o obecnej strukturze kapitałowej startupu, czyli tzw. “cap table”. Do tej informacji można dodać komentarz dotyczący rund inwestycyjnych, które miały miejsce w przeszłości.

    Jeśli w startupie istnieje dług (pożyczka) z opcją konwersji na kapitał lub zostały wydane opcje na udziały to być może warto te kwestie opisać w paru słowach.

    Propozycja inwestycyjna dla inwestora

    Bardzo często teaser inwestycyjny zawiera tzw. propozycje (oferta) inwestycyjną założyciela startupu dla inwestora Venture Capital.

    Ta “propozycja” polega na przedstawieniu procentowego udziału w spółce za dostarczenie startupowi konkretnej kwoty finansowania. Taka oferta pozwala na szybkie obliczenie wyceny firmy pre-money (przed inwestycją).

    Przedstawianie takiej oferty w teaserze inwestycyjnym według mnie nie ma najmniejszego sensu.

    Nie jest możliwy scenariusz, w którym inwestor po zapoznaniu się z teaserem inwestycyjnym podejmie decyzję o dokonaniu wejścia kapitałowego.

    Inwestor musi się najpierw po lekturze teasera inwestycyjnego przekonać do projektu na tyle, aby podjąć decyzję o spotkaniu z założycielem startupu.

    W teaserze inwestycyjnym nie ma żadnych konkretów opisujących na przykład, co wchodzi w skład firmy czy jakie warunki transakcji będę obowiązywać.

    Jaki jest sens podawania w teaserze inwestycyjnym wyceny, jeśli nie w ogóle nie wiadomo jak będzie wyglądać transakcja?

     

    Do copywriterów i „blogerów”

    Niestety, w przeszłości i obecnie moje teksty są często kopiowane, a prawa autorskie łamane. Wszystkie takie przypadki dokumentuję.

    Niektóre z nich zawierały prawie 90% mojego tekstu. Gdy współpracowałem z NCBiR na w ramach programu wyboru funduszy Bridge Alfa, moje teksty znalazłem w jednym z wniosków.

    Kopiowanie dotyczyło również tekstu poświęconego teaserowi inwestycyjnemu.

    Copywriterzy powinni z dużą ostrożnością podchodzić do przedstawionych tu tez.

    W niniejszym tekście znajdziecie wiele moich autorskich pomysłów i przemyśleń. Nie można ich znaleźć w innych miejscach. Zwroty, które wykorzystują we własnych tekstach, zostały często „wymyślone” przeze mnie.

    Jeden z blogerów w swoim tekście użył zwrotu, który opracowałem na potrzeby przeciętnego czytelnika, aby ułatwić zrozumienie. Powoływał się na ten zwrot, mówiąc, iż tak się mówi w branży. Był i jest w błędzie – tak się nie mówi.

    Najgorszą ocenę wystawiam jednej z firm, która skopiowała kilka moich tekstów i stworzyła jeden. Obecnie pobiera opłaty za dostęp do tego tekstu.

     

    Źródła

    Alexander Osterwalder, Yves Pigneur (2012), Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera, Onepress.

     

    Mogą Cię również zainteresować...