Rynek docelowy firmy, czyli TAM, SAM, SOM. Definicje.

Inwestor Venture Capital analizuje rynek docelowy firmy już na etapie wstępnej selekcji.  Analizy dokonuje się najczęściej biorąc pod uwagę podział rynku docelowego firmy na trzy typy, czyli TAM, SAM i SOM.

Dla powodzenia każdego przedsięwzięcia ważne jest przeprowadzenie szczegółowej analizy rynku (lub rynków), na którym firma działa lub będzie działać. Niestety, w przypadku większości projektów brakuje szczegółowych danych dotyczących poszczególnych rynków.

Główny powód to trudność w zgromadzeniu takich danych. Jednym ze sposobów pozyskania informacji z rynku jest wykorzystanie podejścia bazującego na minimum viable product.

Analiza i oszacowanie rynku docelowego firmy będzie w dużej mierze zależeć od założyciela.

Rynek docelowy firmy to jeden z najbardziej istotnych elementów projektu, który analizuje inwestor VC.

Wielkość tego rynku może przeważyć o decyzji inwestora o przeprowadzeniu wejścia kapitałowego w firmę. Z punktu widzenia inwestora, im większy rynek docelowy firmy tym większa szansa powodzenia projektu, osiągnięcia wysokiej wyceny spółki i „wyjścia z inwestycji”.

O rynku docelowym pisałem również w Top-down i bottom-up. Szacowanie rynku docelowego.

Zidentyfikuj rynek docelowy firmy

Najczęstszym błędem, który popełniają przedsiębiorcy (świadomie lub nie) jest mylenie rynku docelowego („addressable market”) z teoretycznym, potencjalnym rynkiem firmy w ogóle.

Przykładowo, dla internetowych porównywarek cen, rynkiem działania jest rynek reklamy internetowej, ale rzeczywistym rynkiem docelowym tylko część tego rynku.

Niepoprawne zidentyfikowanie klientów firmy może mieć poważne konsekwencje dla firmy (np. nietrafiony produkt czy usługa, niepotrzebne wydatki marketingowe).

Z punktu widzenia przeprowadzenia potencjalnej inwestycji, błędne oszacowanie wielkości rynku docelowego może oznaczać, iż założyciel startupu albo:

• nie przeprowadził szczegółowej analizy rynku, na którym działa lub będzie działać jego firma i nie rozumie modelu biznesowego własnej firmy albo
• nie potrafi przeprowadzić poprawnej analizy rynku i nie jest w stanie zidentyfikować klienta zainteresowanego produktami czy usługami firmy albo
• przeprowadził analizę rynku i celowo zawyża wartość rynku, aby przedstawić projekt jako bardziej korzystny niż jest w rzeczywistości.

Wszystkie trzy powyższe możliwości mogą prowadzić do odrzucenia projektu przez inwestora Venture Capital.

W dużej mierze, zależy to jednak od indywidualnego podejścia inwestora do danego projektu. Chodzi o to, że inwestor może brać pod uwagę inne mocne strony przedsięwzięcia.

Informacja o rynku docelowym dla inwestora

Pierwsza krótka, skondensowana informacja na temat wielkości rynku firmy oraz sposobu jego obliczenia powinna pojawić się w teaserze inwestycyjnym.

Pierwsze szczegółowe pytania dotyczące rynku firmy pojawią się zazwyczaj na pierwszym spotkaniu właściciela firmy czy założyciela startupu z inwestorem, gdy przedsiębiorca prezentuje szerzej własne przedsięwzięcie.

Założyciel powinien dążyć do tego, aby tę informację przekazać w jak najbardziej przekonujący sposób. Powinien przy tym mieć świadomość, że inwestor ją dogłębnie przeanalizuje.

Dla inwestora VC bardzo ważna będzie nie tylko sama wartość rynku docelowego firmy, ale również sposób jego obliczenia.

Założenia o rynku stanowią część założeń modelu biznesowego, który powinien być szczegółowo opisany w modelu finansowym, przygotowanym przez założyciela. Model finansowy bardzo często stanowi podstawę due diligence przeprowadzanego przez inwestora VC.

TAM, SAM, SOM

Przedsiębiorca, definiując rynek działania swojej firmy, może dokonać jego analizy poprzez wykorzystanie koncepcji rynków docelowych wykorzystywanej w marketingu.

Analiza nie jest skomplikowana, a jej główną przewagą jest uporządkowane podejście. Podejście to opiera się na podziale rynku docelowego na trzy główne części:

• rynek docelowy całkowity (TAM),
• rynek docelowy dostępny (SAM),
• oraz rynek docelowy firmy (SOM).

SAM zawsze zawiera się w TAM, a SOM zawsze zawiera się w SAM.

W teorii, oprócz powyższych trzech części, wyróżnia się również czwartą część, czyli PAM (Potential Available Market).

PAM to rynek potencjalnie dostępny, który jest najszerzej rozumianym rynkiem danego produktu (może to być, w zależności od specyfiki danego rynku, np. rynek globalny lub regionalny).

Rynek docelowy TAM

Rynek docelowy całkowity (w literaturze określany jako TAM, czyli Total Available / Addressable Market) to rynek, który jest określony poprzez wartość (liczbę) produktów lub usług w kategoriach związanych z modelem biznesowym firmy.

Przykładowo, w przypadku internetowych porównywarek cen, TAM to rynek reklamy internetowej w Polsce.

Wartość TAM odpowiada łącznej wartości przychodów generowanych na tak pojmowanym rynku przez wszystkie podmioty na nim działające (również te, które działają w szarej strefie).

Kluczowe pytania, które może zadać sobie przedsiębiorca definiujący ten rynek docelowy to:

• Kto mógłby kupić ten czy inny produkt czy usługę biorąc pod uwagę szeroki wybór produktów czy usług w danej kategorii?
• Jaki procent ludzi mógłby być zainteresowany taką kategorią produktów czy usług?
• Jakie są przychody wszystkich firm działających na tym rynku ze sprzedaży wszystkich kategorii produktów i usług?

Rynek docelowy SAM

Rynek docelowy dostępny (w literaturze określany jako SAM, czyli Serviceable Addressable Market albo Served Available Market) to część rynku TAM, która obejmuje całkowitą wartość sprzedaży (całkowitą liczbę) produktów czy usług, identycznych lub bardzo zbliżonych do tych, które zostały przyjęte w modelu biznesowym firmy.

W przypadku internetowych porównywarek cen SAM to będzie rynek reklamy internetowej związanej z usługami porównywania cen. W niektórych przypadkach SAM będzie bardzo zbliżony zakresem do TAM.

Kluczowe pytania, które mogą pomóc opisać ten rynek to:

• Kto kupi dany produkt lub daną usługę?
• Jaki procent ludzi z rynku SAM jest gotowych zapłacić za dany produkt czy usługę?
• Jakie będą przychody wszystkich firm ze sprzedaży danego produktu czy usługi?

Inwestorów zazwyczaj najbardziej interesuje wielkość rynku SAM. Wynika to z tego, że będą oni próbowali oszacować możliwy rynek do przejęcia przez firmę, w którą zainwestują i którą będą wspierać.

Rynek docelowy SOM

Rynek docelowy firmy (w literaturze jest określany jako SOM, czyli Serviceable Obtainable Market) to część rynku docelowego dostępnego (SAM), która jest opanowana przez produkty i usługi firmy lub też może być przejęta przez firmę, biorąc pod uwagę konkurencję i możliwości wewnętrzne firmy (finansowe, organizacyjne, produkcyjne, dystrybucyjne, sprzedażowe, marketingowe itp.).

Podsumowując, w ramach konkretnych produktów czy usług, SOM stanowi udział firmy w SAM.

Gdy dana firma będzie miała bardzo silną pozycję na danym rynku to SOM może stanowić większość SAM.

Kluczowe pytania, które mogą pomóc w opisaniu tego rynku są następujące:

• Kto kupi dany produkt lub usługę właśnie od nas?
• Jaki procent rynku SAM może należeć do naszej firmy?
• Jaki procent przychodów ze sprzedaży produktów czy usług będzie w stanie przejąć firma realizując daną strategię?

Ważny jest plan realizacji

Założyciel startupu powinien pamiętać, że inwestor nie będzie dokonywał analizy rynku docelowego firmy w oderwaniu od innych elementów planu biznesowego.

Obiecująca wielkość rynku docelowego projektu przedstawia zaledwie ideę, szansę. Jednocześnie jest to również cel projektu.

Bez wiarygodnego planu biznesowego, który będzie brał pod uwagę inne istotne aspekty projektu, sam pomysł nie będzie wiele warty. Nawet pomysł wejścia na bardzo lukratywny rynek docelowy.

Dla inwestora VC istotny będzie również okres, w jakim zostaną osiągnięte kolejne udziały w rynku oraz koszt poszczególnych etapów tego procesu.