Analiza firmy przez inwestora VC. Na czym polega?

Analiza firmy (startupu) jest przeprowadzana przez inwestorów Venture Capital na wiele sposobów. Stosują oni mieszankę kilku podejść.

Bardzo często nie wykorzystują przy tym klasycznego podejścia teoretycznego wynikającego z danej metody. Raczej, wybierając różne elementy z poszczególnych podejść, tworzą oni swój własny model analizy projektu.

Na kształt takiego modelu mają silny wpływ doświadczenia inwestorów z przeszłości.

Przykładowo, analiza firmy czy projektu będzie przeprowadzana przez przedstawiciela funduszu Venture Capital, który nigdy nie prowadził swojego własnego biznesu i zdobywał doświadczenia wyłącznie ze spółkami, w które fundusz zainwestował.

Inny model analizy firmy będzie realizował inwestor, który po kilkuletnich doświadczeniach jako przedsiębiorca czy zarządzający firmą nabył gruntowną wiedzę w zakresie profesjonalnych narzędzi stosowanych w branży Venture Capital.

Metody analizy firmy w Venture Capital

Najczęściej analiza firmy (startupu) w Venture Capital bazuje przede wszystkim na następujących podejściach:

• Model Pięciu Sił;
• Model Przewagi Konkurencyjnej;
• Metoda Łańcucha Wartości;
• Business Model Canvas.

Analiza firmy w ramach pierwszych trzech podejść do została opisana i spopularyzowana przez Michaela Portera z Harvard Business School.

Koncepcja Business Model Canvas została opracowana przez Alexandra Oterwaldera. Wszystkie powyższe podejścia mają swoich zażartych zwolenników i przeciwników.

Warto jednak pominąć ich niedociągnięcia i słabości, a wykorzystać podstawowe założenia.

Analiza firmy, którą ja przeprowadzam bazuje przede wszystkim na Business Model Canvas oraz Modelu Pięciu Sił i Przewagi Konkurencyjnej.

Każde z tych podejść zwraca uwagę na inne obszary analizy firmy.

Koncepcje Pięciu Sił i Przewagi Konkurencyjnej umożliwiają dobrą analizę pozycji konkurencyjnej danej firmy, Łańcuch Wartości analizuje firmę i jej relacje z otoczeniem, a Business Model Canvas skupia się na analizie jej funkcjonowania.

Powyższe podejścia można stosować do analizy większości firm i rynków docelowych.

Analiza firmy poprzez Model Pięciu Sił Portera

Analiza firmy i branży (sektora) chyba najczęściej jest przeprowadzana na bazie Modelu Pięciu Sił. Zaleta tego podejścia to przede wszystkim uniwersalność i stosunkowo duża prostota.

Model ten jest bardzo często stosowany przez firmy badawcze przy analizach branży. Sprowadza on analizę branży i firmy do analizy natężenia sił konkurencyjnych.

Siły te można przypisać do dwóch poniższych grup.

(1) Trzy siły opisujące natężenie aktualnej oraz potencjalnej konkurencji

• Rywalizacja pomiędzy istniejącymi firmami na danym rynku docelowym;
• Groźba wejścia do branży nowych konkurentów;
• Groźba pojawienia się substytutów dla istniejących produktów czy usług firmy.
• Powyższe siły odnoszą się do tego, czy przedsiębiorstwa w danym sektorze mają potencjał, aby osiągnąć ponadprzeciętną (nadzwyczajną) rentowność.

(2) Dwie siły opisujące względną siłę przetargową na wejściu i wyjściu

• Siła przetargowa (natężenie stopnia uzależnienia firmy od) szeroko pojętych dostawców firmy;
• Siła przetargowa (natężenie stopnia uzależnienia firmy od) nabywców produktów i usług.

Analiza firmy poprzez Model Przewagi Konkurencyjnej

Przewaga konkurencyjna to przewaga, którą posiada firma z danej branży nad konkurentami lub potencjalnymi konkurentami, która pozwala jej osiągać ponadprzeciętne marże.

Dzięki takiej przewadze, firma może osiągnąć pozycję lidera w branży.

Źródła takiej przewagi mogą być różne, a w tym miedzy innymi struktura kosztowa firmy, sposób dystrybucji produktów czy usługi, jakość produktu czy usługi, wsparcie klienta, poziom innowacyjności czy też efektywność operacyjna.

W dużym uproszczeniu można wyróżnić dwie podstawowe strategie, które mogą umożliwić osiągnięcie długotrwałej przewagi konkurencyjnej:

• Strategia kosztowa (cost leadership), która bazuje na podejściu, aby dostarczyć klientowi taki sam lub podobny produkt czy usługę, ale przy niższych kosztach własnych;
• Strategia wyróżniania lub jakościowa (differentiation), która bazuje na dostarczeniu unikalnego produktu lub usługi.

Oprócz powyższych tych dwóch podstawowych strategii zostały zaproponowane nowe, dodatkowe strategie.

Łańcuch Wartości

Metoda Łańcucha Wartości koncentruje się na organizacji i jej współpracy z otoczeniem w celu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej.

Analiza firmy w tym podejściu polega na analizie danej organizacji z perspektywy poszczególnych działań podejmowanych w celu dostarczenia przez nią produktów na rynek.

Do takich działań należą między innymi: zaprojektowanie produktu, zakupy, zatrudnienie pracowników, działania marketingowe, produkcja, sprzedaż, dystrybucja, obsługa klienta.

To właśnie od sprawności poszczególnych działań zależy pozycja rynkowa firmy i jej wartość, a nie od sprawności działania całej organizacji.

Każde z tych działań jest traktowane jako ogniwa łańcucha (ogniwa wewnętrzne i zewnętrzne), które dodają istotną wartość. Działania realizowane przez firmę tworzą całość zwaną systemem wartości.

Metoda, dzięki analizie „łańcucha wartości”, pozwala na identyfikację obszarów działania firmy, które kreują przewagę konkurencyjną i mają największy wpływ na zyski firmy oraz takie, które osłabiają firmę.

Takie podejście ułatwia podejmowanie decyzji optymalizujących poszczególne ogniwa i cały łańcuch.

Analiza firmy poprzez Business Model Canvas

Analiza firmy bazująca na Business Model Canvas to podejście, które często spotyka się w Venture Capital. To podejście analizy firmy, które składa się z dziewięciu powiązanych ze sobą elementów, opisujących firmę, a w tym:

• kluczowi partnerzy (Key Partners),
• kluczowe aktywności (Key Activites),
• kluczowe zasoby (Key Resources),
• wartość dodana (Value Proposition),
• kanały dystrybucji (Channels),
• struktura kosztów (Cost Structure),
• struktura przychodów (Revenue Streams),
• segmentacja klientów (Customer Segment),
• relacje z klientami (Customer Relationships).

Business Model Canvas w praktyce funkcjonuje jako szablon, który ma udokumentować istniejący model biznesowy firmy lub, który ma pomóc stworzeniu takiego modelu. Dużą jego zaletą jest prostota i przejrzystość.

Źródło: A Better Way to Think About Your Business Model, Alexander Osterwalder

Business Model Canvas doczekał się wersji dla startupów, którą opracował Ash Maurya, autor „Running Lean”. W Polsce ta książka ukazała się pod tytułem „Metoda Running Lean. Iteracja od planu A do planu, który da Ci sukces”. 

O Business Model Canvas pisałem szeroko również w Teaser inwestycyjny. Jak napisać? Przewodnik.